‘Kaçırırım’ korkusuyla dolapları dolduranlar: Beynimiz indirim görünce neden kontrolü kaybediyor?

Modern pazarlama dünyasının en güçlü silahı, tüketiciye bir fırsatı kaçırdığı hissini vermektir. İnsan beyni, milyonlarca yıllık evrimsel sürecinde kıtlık dönemlerine karşı kodlanmıştır. Atalarımız doğada sınırlı kaynaklarla karşılaştıklarında, yiyeceği veya değerli bir malzemeyi “hemen yakalamak” zorundaydı; aksi takdirde başkası alacak ve onlar aç kalacaktı.

Bugün süpermarketlerdeki veya e-ticaret sitelerindeki “Son 3 ürün”, “Sadece bugün geçerli indirim” uyarıları, beynin en ilkel bölgesi olan amigdalayı tetikler. Mantıklı düşünen ön beyin devreye giremeden, ilkel beyin “Hemen almalıyım, yoksa kaybedeceğim” sinyali gönderir. İhtiyaç duyulmayan bir şeyin indirimde alınması, beyinde zafer kazanılmış gibi bir dopamin salgısına yol açar; ancak bu mutluluk kısa sürede pişmanlığa dönüşür.

“FIRSAT” ALGISI VE DEĞER YANILSAMASI

İnsanlar bir nesnenin gerçek değerine değil, o nesnenin sunuluş biçimine odaklanmaya meyillidir. 1000 liralık bir montun 500 liraya düşmesi, o monta gerçekten ihtiyaç olup olmadığını ikinci plana iter. Beyin, “500 lira kâr ettim” mantığıyla çalışarak aslında hiç harcamaması gereken bir parayı harcadığı gerçeğini rasyonalize eder. Buna psikolojide “Değer Çerçeveleme Yanılgısı” denir. Markalar, fiyatı göz ardı edilebilir kılmak için indirim oranlarını büyük harflerle sergiler ve tüketiciyi rasyonel karardan uzaklaştırır.